Les leaders d’hier ne seront pas ceux de demain.

Des géants comme General Motors s’écroulent, d’autres souffrent tels que nos grands constructeurs nationaux.

Deux explications possibles à cela :

  • on achète moins de véhicules,
  • ou on s’en procure d’autres.

En fait, la première hypothèse est juste : on en achète moins ; quant à la seconde, elle pourrait aussi s’avérer de plus en plus vraie avec la nouvelle offre qui pointe le bout de son nez :

  • les véhicules électriques (liste des constructeurs dans ce lien, un peu plus bas à droite)
  • ou ceux plus exotiques mais pas moins intéressants comme chez MDI.

Le crise financière n’explique pas toute la crise du secteur automobile. Il faut aussi tenir compte de notre attente faute de mieux !

Les constructeurs le savent bien et sont depuis la flambée des prix du pétrole à l’été 2008 partagés entre l’envie de nous annoncer la révolution et celle de nous la cacher.

En effet, communiquer sur les véhicules propres les positionne comme leader dans cette initiative, mais leur empêche d’écouler ce qu’ils ont à vendre pour le moment. Cela crée la demande alors que l’offre n’existe pas.

La communication de Renault en donne un bon exemple :

En tapant « renault » sous Google, ces deux sites internet sortent en troisième page, derrière de banales annonces de véhicules d’occasion. Juste assez accessible pour ceux qui cherchent un peu et suffisamment en retrait pour les autres. Et je peux vous assurer qu’une entreprise de la taille de Renault sait comment placer un site en troisième page (au lieu de la première) !

Enfin, dernier exemple d’ambiguïté chez eux :

  • l’autonomie de leurs véhicules annoncée à 160 km.

Il faut bien leur trouver des défauts à ces véhicules électriques : autonomie, prix, durée de vie… mais pas trop tout de même ! C’est un jeu d’équilibre marketing.

La Bluecar de Bolloré : 8 000 pré-réservations – sortie pour la fin de l’année – 15 à 25 000 € / Photo © NetCarShow.com

En fait, j’ai tendance à penser que l’autonomie sera plus choisie que subie par les constructeurs, en fonction des quantités de batteries qu’ils décideront d’embarquer dans leurs véhicules. Avouez que d’un point de vue commercial ce serait génial de vendre des véhicules avec 160 km d’autonomie, puis d’augmenter celle-ci quand le marché s’essoufflera. Surtout si la concurrence fait de même.

D’ailleurs, cette concurrence ne semble pas plus nette quand on ne trouve aucune trace d’autonomie sur le site de la très attendue Bluecar de Bolloré.

Le lobbyisme semble plus que jamais de rigueur. Heureusement, je garde quelques espoirs en regardant du côté d’autres acteurs qui en sont à 400 km d’autonomie, comme la sportive Tesla vendue depuis 2006, ou la chinoise plus classique et abordable Byd e6 annoncée pour 2011.

En conclusion :

  • je m’attends à une reprise spectaculaire du secteur automobile,
  • dont de nouveaux acteurs en tireront le plus grand bénéfice.

Dans l’automobile (comme dans les transports et l’énergie), on bat les cartes plus vite que jamais et si possible en silence.

La Tesla : 400 km d’autonomie depuis 2006 – de 0 à 100 km/h en 3,9″ – 84 000 €HT / Photo © topspeed.com